'BU DA NE DEMEYİN !' BUNLAR YENİ ÇAĞIN PAZARLAMA KAVRAMLARI
22 Mayıs 2019
/
Necla Haliloğlu-Guru Akademi
Pazarlama konusunda yaptığı çalışmalarla “pazarlamanın babası” olarak ün kazanan Philip Kotler’e göre pazarlama “hedeflenen pazardaki ihtiyaçları karşılamak için gerekli değer önerisini keşfetmek, hedef kitleye sunmak ve kâr elde etmektir. Bir bilim ve sanat alanı olarak pazarlama, karşılanmamış ihtiyaçları ve arzuları keşfeder, pazarın büyüklüğünü ve kâr potansiyelini tanımlar, en uygun müşteri segmentlerini belirler ve uygun ürün ve hizmetleri tanıtımını ve sunumunu yapar.” Prof. Kotler’e göre pazarlamanın temel süreçleri şunlardır:

  • Fırsatları keşfetmek
  • (Yeni) ürün-hizmet geliştirmek
  • Müşteri kazanmak
  • Müşterileri elde tutmak ve müşteri sadakati oluşturmak
  • Satışı gerçekleştirmek


Müşteri sadakati oluşturarak mevcut müşterileri elde tutmak kadar yeni müşteriler kazanmak da işletmelerin başarısı için önemlidir. Tablo 1’de müşteri kazanmak amacıyla başvurulabilecek tanıtım ve iletişim araçları özetlenmekte, Tablo 2’de ise bu araçlar içerisinde yer alan ağızdan ağıza pazarlama konusunda bilgi verilmektedir.

Tablo 1 Müşteri kazanmaya yönelik iletişim ve tanıtım araçları

İletişim/tanıtım aracıKapsam
Tanıtım malzemeleri hazırlamak

Resim: pinterest.com
  • Kartvizit/tanıtım broşürü/dijital broşür
  • Katalog hazırlamak
  • Web sayfası
  • Diğer tanıtım malzemeleri
İletişim ağlarına katılmak

Resim: twitter.com
  • Fuarlara/konferanslara katılmak
  • Yerel etkinliklere katılım ve sponsorluk
  • Atölye çalışmaları düzenlemek/katılmak
  • Mesleki derneklere/birliklere üye olmak
Doğrudan pazarlama (direct mail)

Resim: forbes.com
    Mevcut ve potansiyel müşterilere posta veya e-posta yoluyla:

  • Tanıtım dokümanları, numuneler göndermek
  • Hatırlatıcı bilgiler göndermek (örneğin vergi ödeme zamanı)
  • Bülten ve duyurular göndermek
  • Gönderilere indirim kuponları, indirimli fiyat önerileri, eylem çağrısı (call to action) gibi teşvik edici unsurları dâhil etmek
Reklam

Resim: ads.google.com
    Dijital, mobil ortamlarda, açık havada ve yazılı basında reklam vermek:

  • Radyo, TV
  • Adres rehberleri
  • Billboardlar
  • Gazete, dergi ve diğer yayınlar
  • Facebook, Twitter, Linkedin, Google
  • Web sitesi
  • Sticker ve magnet dağıtmak
  • Web sitelerinde reklam alanı satın almak
Mobil pazarlama/sosyal medyada pazarlama

Resim: marketingtechnews.net
  • Facebook/twitter/foursquare/instagram hesabı oluşturmak
  • “Google My Business” sayfasında yer almak
  • Blog oluşturmak
  • Şehir fırsatı sitelerine üye olmak
  • Giyilebilir dijital ürünler üzerinden reklam yapmak
İnternet ve e-posta yoluyla pazarlama

Resim: seoexpertsindia.com
  • Tıklanma başına ödeme esaslı reklam hizmetlerinden faydalanmak (Google adwords, Microsoft AdCentre)
  • Bloglara yorum yapmak
  • Youtube yüklemek
  • Google Analytics hizmetinden faydalanarak müşteriler hakkında istatistiki veri oluşturmak
  • Arama motoru optimizasyonu araçlarını kullanmak
  • Web sitesi veya blog üzerinde e-posta izin alanı oluşturmak
  • E-posta adresini vermek isteyen müşteriler için teşvik araçları oluşturmak (ücretsiz doküman vb.)
  • E-posta listesinde yer alan müşterilere düzenli bülten, duyuru göndermek
  • Gönderilen e-postalara ses, görüntü ve paylaşım özellikleri eklemek
  • İçerik pazarlaması (telekonferans, webinar düzenleme, podcast kaydetme, kitap yayınlama, ürünle ilgili hikâye anlatımı)
Ağızdan ağıza pazarlama ve referans oluşturma

Resim: openaccessbpo.com
  • Online kullanıcı yorumları almak
  • Müşteri referans programı oluşturmak
  • Hashtag oluşturmak
  • Kullanıcı tarafından içerik oluşturulmasını sağlamak
  • Etkili kişi pazarlaması
  • Viral pazarlama
  • Satış ortaklığı yapmak (affiliate marketing)
Müşteri ilişkilerini geliştirme

Resim: customerthink.com
  • Müşteri memnuniyet anketi uygulamak
  • Sosyal faaliyetlerde yer almak
  • Diğer işletmelerle işbirliği yaparak çapraz pazarlama yapmak
  • Yarışma düzenlemek
  • Basın bülteni hazırlamak
  • Sadakat programları oluşturmak (kulüp üyeliği, Premium üyelik vb.)


Ağızdan Ağıza Pazarlama

Ağızdan ağıza pazarlama, işletmenizle doğrudan ilişkisi olmayan bir kişinin sizin ürünleriniz hakkında konuşarak diğer kişilere ürünlerinizi tavsiye etmesi şeklinde tanımlanabilir. Ağızdan ağıza pazarlama özellikle pazarlama konusunda büyük bütçeler ayırarak etkili reklamlar yapma olanağı kısıtlı olan küçük işletmelerin ürün/hizmetlerini tanıtma ve potansiyel müşterilerde ürünle ilgili güven oluşturma açısından önemli bir araçtır. Küresel düzeyde araştırma çalışmaları yapan Nielsen firmasının 2015 yılında 60 ülkede 30,000 tüketici üzerinde yaptığı araştırma en güvenilir reklam kaynağının insanların tanıdığı ve güvendiği kişiler olduğunu göstermiştir . On-line araştırmaya katılan kişilerin %84’ü satın alma kararlarının aile ve arkadaş tavsiyelerinden etkilendiğini ifade etmiştir. Ancak ağızdan ağıza pazarlamanın iki-yönlü etki gösterebileceğini unutmamak gerekir. Mutlu edilememiş bir müşteri firmanızla yaşadığı kötü deneyimi de başkalarına aktaracaktır. Bu nedenle firmanız hakkında olumsuz görüşlerin dolaşmasını engellemek için ilk yapılması gereken şey, sunduğunuz ürün ve hizmetlerle müşterinin memnun olmasını ve mükemmel bir satın alma deneyimi yaşamasını sağlamaktır. Sadık bir müşteri kitlesi oluşturabilmek için dikkat edilmesi gereken bazı konular aşağıda sıralanmıştır.

  • Ürün-hizmet sunumunuzun pozitif yankılar oluşturmayı hak edecek düzeyde bir kaliteye sahip olması ve müşterilerin beklediği değeri elde etmesi, hatta müşterilere beklentilerinin ötesinde bir değer sunulması,
  • Müşterilerin bireysel ihtiyaç ve özelliklerinin göz önünde bulundurulması ve ürün ve hizmetin mümkün olduğunca kişiselleştirilmesi,
  • Satış sonrası hizmet ve garanti konusunda koşulsuz, kolay anlaşılabilir ve ulaşılabilir hizmet yaklaşımı sergilenmesi,
  • Müşteri sadakat programları uygulanması,
  • Müşteri memnuniyetinin izlenmesi,
  • Müşteriyle iletişimin sürekli kılınması,
  • Müşteri şikâyetlerine ve taleplerine hızlı ve doğru cevaplar bulmaya yönelik sistem oluşturulması, şikâyetlerin hızla giderilmesi,
  • Sosyal medya kanallarında aktif olarak görünürlüğün sağlanması, müşterilerin firmanızla ilgili paylaşımlar yapmasının kolaylaştırılması,
  • Toplumsal faaliyetlerin desteklenmesi ve bu tür faaliyetlere katılım.


Geleneksel anlamada ağızdan ağıza pazarlama ürün/hizmetle ilgili tavsiyelerin kişiler veya kurumlar arasında yayılmasıdır. Yukarıda açıklanan taktikler ve Tablo 1’te yer alan stratejilerin çoğu ürün/hizmetle ilgili olumlu söylentiler oluşturmaya önemli bir katkı sağlar. Yenilikçi anlamda ağızdan ağıza pazarlama ise kullanıcıların bir marka ile ilgili memnuniyetini odaklı ve sistematik biçimde paylaşmalarını sağlamaya yöneliktir.

Bugünün “hiper bağlantılı” dünyasında bir müşteri tarafından yapılan tek bir tavsiye çok büyük etkiler oluşturabilir. Birçok pazarlama taktiği doğal paylaşımları tetiklese de özellikle sosyal medyayı kullanan hedefli kampanyalar ağızdan ağıza pazarlamaya büyük katkı sağlar. Sosyal medyanın oluşturduğu güven, satın alma kararını önemli ölçüde etkilemektedir. Sosyal medya vasıtasıyla heyecan verici ve etkileyici mesajlar oluşturmak mümkündür. Böylece büyük reklam harcamaları yapmadan bir hayran kitlesi oluşturmak ve satışları arttırmak sağlanabilir. Diğer taraftan ömür boyu müşteri sadakati oluşturarak aynı müşterinin birçok kez satın alma yapması sağlanabilir.

Bir ağızdan ağıza kampanyasının veya stratejisinin başarılı olabilmesi için aşağıdaki faktörleri göz önünde bulundurmak gerekir:
  • Müşterilerin benzersiz bir deneyim yaşamalarını sağlamak
  • Paylaşım eylemini kolay ve keyifli hale getirmek
  • Duygulara hitap etmek


Aşağıdaki tabloda en sık kullanılan ağızdan ağıza pazarlama stratejileri özetlenmektedir.

Tablo 2 Ağızdan ağıza pazarlama stratejileri

StratejiKapsam
Online kullanıcı yorumları almak (customer reviews)

Resim: jtownchamber.com
Kullanıcının satın aldığı ürünle ilgili yorum yazması sağlanır. Böylece potansiyel alıcılar gerçek kullanıcının tavsiyelerini ve görüşlerini öğrenmiş olur.
Müşteri referans programı oluşturmak (Customer referral programme)

Resim: lamarketing.co.uk
Ürünü bir arkadaşına (yeni bir müşteriye) tavsiye ederek satın almasını sağlayan kullanıcılara çeşitli teşvikler verilir (indirim kuponu vs). Teşvikler eski ve yeni müşteriye veya sadece bir tarafa sunulabilir.
Hashtag oluşturmak

Resim: worldofqueries.com
Hashtag, bir sosyal medya etiketleme aracı olup, # sembolünü takip eden kelime veya kelime gruplarıdır. Bu kelimeler, sosyal medyada size ulaşımı kolaylaştıracak anahtar kelimelerdir. Sosyal medya hesaplarınızda müşterilerin ilgisini çekebilecek bir hashtag oluşturarak (#anahtarkelime) müşterinin sizi bulmasını kolaylaştırabilirsiniz. Müşteriler zamanla bu etiketi yaygın biçimde kullanarak ağızdan ağıza tanıtımınıza katkı sağlar.
Kullanıcı tarafından içerik oluşturulmasını sağlamak (user generated content)

Resim: thirdandgrove.com
Kullanıcı tarafından içerik oluşturulması, bir uygulama veya siteye kullanıcı tarafından oluşturulan ve uygulama veya sitenin diğer kullanıcıları tarafından görünebilen içerik yüklenmesidir. Kullanıcılar içerik olarak metin, yorum, resim, video, profil vb. yükleyebilir. Ödüllü bir yarışma programı düzenlemek kullanıcıları içerik oluşturmak yönünde teşvik etmek üzere kullanılan araçlardandır.
Etkili kişi pazarlaması (influencer marketing)

Resim: onlinemarketinginstitute.org
Etkili kişi pazarlaması (fenomen pazarlaması) Youtube, Facebook, Twitter, İnstagram gibi sosyal medya kanallarında yüksek takipçi sayılarına sahip kişilerin bir ürün ya da marka hakkındaki deneyimlerini takipçileriyle paylaşmasıdır.
Viral pazarlama (viral marketing)

Resim: nickkolenda.com
Viral pazarlama ürün ya da hizmetle ilgili mesajların ilgi çekici görseller ya da videolar kullanılarak dijital ortamda insanlar arasında yayılmasını sağlamaktır. Ağızdan ağıza pazarlamanın tüm yöntemleri viral etki yapmakla birlikte, viral pazarlamada genellikle dikkat çekici ekstrem içerikler kullanılmaktadır.
Satış ortaklığı (Affiliate marketing)

Resim: inboxmailmarketing.com
Satış ortaklığı başka firmalara ait ürünlerin internetten satılması yoluyla gelir elde edilmesidir. Amazon.com en bilinen örneklerdendir. Satışı gerçekleştiren taraf komisyon almaktadır. Komisyonlar, gerçekleşen satış başına, tıklanma başına veya gerçekleştirilen eylem başına (sign up, abone olma, form doldurma vb.) ödenebilmektedir. Etkili kişi pazarlaması, bloggerler vasıtasıyla pazarlama, ücretli siteler (paid microsites), e-posta listeleri (e-posta adreslerini elinde bulunduran tarafın bu listelere ortak firma ile ilgili bilgi ve link göndermesi), büyük medya web siteleri (banner ve linkler yoluyla) satış ortaklığı stratejisine örnek gösterilebilir.




Yazar: Necla Haliloğlu-Guru Akademi

Kaynaklar
Kotler and Keller, Marketing Management, Global Edition 2015
Kotler, Pazarlama 4.0, Optimist 2018
Karlicek et al, Word of Mouth Marketing: An Integrated Model, Researchgate 2010
Krishnan and Nene, Woed of Mouth Marketing Strategy, Journal of Computer Applications 2018
https://www.bigcommerce.com/blog/word-of-mouth-marketing/
https://referralrock.com/blog/word-of-mouth-marketing/
https://smallbusiness.chron.com/wordofmouth-advertising/