FİRMANIN RAKİPLERİNDEN FARKI VE FARKLARIN PAZARLAMADA KULLANILMASI
22 Kasım 2018
/
Fikret OKANT

Firmanın pazarda yer edinebilmesi ve sürekliliğinin sağlanabilmesi için sahip olması gereken unsurlar bellidir. Bunlar; hizmet kalitesi, fiyat, bilinirlik, markalaşma, çeşit, ürün/fayda oranı, fiyat/fayda oranı, pazarda hangi farkla yer aldığı vb. unsurlardır. Bunların hepsi önemli olmakla birlikte, “farklı olma” kavramı çok daha önemlidir ve müşteriler bu farkın bedelini ödemeye hazırdır.

Bu fark yukarıda saydığımız pazarda olma ve kazanma unsurlarından da çok uzak değildir. Ancak bu farkı elde etmek ve farka sahip olmanın yanı sıra firmanın bu farkı nasıl nakde çevireceği çok önemlidir. Bu çok kolay görünse de, bir satış stratejisi içinde yer alması ve bunun için firmanın pazarlama ve tanıtım planı yapması gerekmektedir. Bu stratejinin yapılma nedeni ise ürünün satışının artırılmasıdır.

Bunun için aşağıdaki stratejiler uygulanabilir:

- Farka önem veren müşteri ve/veya kullanıcılarının bulunması,
- Farkın geliştirilmesi,
- Farkın müşteriye özel hale getirilmesi,
- Farkın pazarlanması,
- Farkın faydalarının gösterilmesi,
- Farkın satışı tetiklemesi, çapraz satışta kullanılması,
- Farkın nakde dönüşümü,
- Farklılığın devamı imajının verilmesi.

İşte pazarlama dediğimiz uzun süreç tam olarak burada başlamaktadır. Bütün bu unsurlar pazarlamanın yapacağı çalışmaların kapsamında yer almaktadır. O nedenle “pazarlama faaliyeti” düşünüldüğünden çok daha önemli bir çalışmadır. Bu yapılacak çalışmalardan neleri kast ettiğimize kısa kısa değinecek olursak; burada en önemsenmesi gereken çalışma “hedef kitle” nin tespitidir.

Bu nedenle;
- Öncelikli olarak hangi müşteri profilinin bu farkı satın alabileceği araştırılmalı, hedef kitle özellikleri ve büyüklüğü belirlenmelidir.
Benzer ürünlerin çok farklı fiyatlarla satıldığı bilinen bir gerçek ve zaman zaman insanların “bu fiyata nasıl satılabiliyor, kim alıyor bunları” dediklerini duymaktayız. Bu da bize satılan ürünün “bir farkı var ki alan bir kitlesi de var” diye düşündürüyor. İşte bizim bu kitleyi bulmamız için gereken çalışmaları (pazarlama faaliyeti) yapmamız gerekmektedir.

Örnek verecek olursak; alım gücü 100 lira olan bir kitleye 500 liralık bir ürünü farkını bilse dahi 150 liraya satmanız mümkün değildir. Hedef kitlenin önemi unutulmamalıdır.

- Hedef kitleye ürün ya da hizmetinizdeki farkın vurgulanması bir diğer şarttır. Bunu vurgulamazsanız, bu fark diğer özellikler arasında kaybolup gider ve müşteri bu farkı göremez.
- Farkın müşterilere sağlayacağı faydaların anlatılması pazarlamanın içinde yer alması gereken tanıtım çalışmasıdır. Bu tanıtım doğrudan hedef kitleye yapılmalı, daha geniş kitlelere ulaşmak için para ve zaman harcanmamalıdır.
- Müşteri kendisine sunulan farkın bedelinin doğal olarak pazarda bulunan diğer “sıradan ürünlerden” fazla olacağının farkındadır ve firma bu farktan fedakârlık yapmamalıdır. Bu kararlılık farkın büyüklüğüyle paralel belirlenen bir fiyattır.
- Tek ürün ya da hizmetteki farklılığınız müşterilere diğer ürün ve hizmetlerde de olabileceği imajını verecektir. Bu da diğer ürünlerinizin satışını tetikleyeceği anlamını taşımaktadır. Bu göz ardı edilmemeli ve bu farka sıkıca tutunulmalıdır. Sonraki adımda da firma farklı olma özelliklerini geliştirmeli, yeni farklar araştırmalı ve bunu sağlamalıdır. Bu da yine hedef kitlenin beklentilerinin alınması, anlaşılması ve uygulamaya konulmasıyla mümkündür. Farklılığın devamı müşteri bağlılığını (müşteri sadakati) da beraberinde getirecektir.  

Tüm bunların gerçekleştirilmesi iyi bir pazarlama ekibine, ekibin geliştireceği stratejiye ve ekibin firma yetkilisiyle işbirliğine bağlıdır. Onun için önce buna patron inanmalıdır.
Ve patron bazı konuların ve faaliyetlerin başkaları tarafından kendisinin yapacağından daha iyi yapılabileceğine inanmalıdır.