JAKE NICKELL'İN HİKAYESİ (THREADLESS)
18 Ekim 2017

Jake Nickell 2000 yılında henüz 20 yaşında iken Londra Tasarım Festivali kapsamında web bazlı düzenlenen tişört tasarımı yarışmasına katıldı ve yarışmayı kazandı.

Bugün Jake, sosyal site merkezli, web üzerinden çalışan bir tişört firması olan ‘Threadless’ İmparatorluğu’nun patronudur. Jake ve arkadaşı Jacob hiçbir iş tecrübeleri yokken hobi olarak bu işe başladılar. Yaptıkları işin girişimcilik literatüründe ‘kitlesel kaynak kullanımı-crowdsourcing’ olarak adlandırıldığını da bilmiyorlardı. Ama bu kavramın önde gelen uygulayıcısı oldular. Yaptıkları iş çok basit: Sosyal bir ağ üzerinden on-line tasarım yarışması düzenleyerek ağ üyelerinden her hafta yüzlerce tişört tasarımı önerisi alıyorlar. Daha sonra bu tasarımlar oylanıyor. Site yüzbinlerce kişinin (üyenin) tasarımlar hakkında sohbet yaptığı bir foruma dönüşmüş durumda. Bu üyeler ayrıca tanesi 15 Dolara binlerce tişört satın alıyorlar. Firma reklam vermiyor, profesyonel tasarımcı çalıştırmıyor, moda fotoğrafçısı, model ajansı ve satış ekibi yok. Bu nedenle maliyetleri çok düşük. Kar marjı %30’un üzerinde. Oylamayı kazanan tasarımlar tişörtlere basılıyor ve topluluğun seçtiği tişörtlerin tümü satılıyor. Stokların yığılması riski yok.

Müşteri segmentlerinin sürekli küçüldüğü ve tüketicinin önündeki seçeneklerinin neredeyse sonsuz olduğu pazar yerinde, kitle üretiminin başlangıcından bu yana işletme fakültelerinde öğretilen ‘firma ürün yapar, tüketiciler bu ürünleri alır’ yaklaşımını altüst eden firmanın hikâyesi şöyle başladı: Festival aslında onlara pek bir şey kazandırmamıştı. Bir ödül bile almamışlardı. Her şey dijital ortamda kalmıştı, ama network üyeleri arasındaki tartışmalar, görüş alışverişleri ve yaşanan deneyim coşku vericiydi. Birden Jake’ in aklına bir fikir geldi: En iyi tasarımlar tişörtler üzerine basılsa ve bu tişörtler satılsa nasıl olurdu? Konuyu arkadaşı Jacob’a açtı. Jacob da fikre hayran kalmıştı. İki arkadaş 500’er Dolar sermaye kurarak işlerini kurdular. Bu para sadece kuruluş masraflarını ve ilk parti tişörtleri üretmeye yetecek kadardı.

İki arkadaş 2000 yılının Kasım ayında, yarışma kazandıkları networkün üyelerine kendi yapacakları ilk yarışmayı ilan ettiler. Amatör / genç tasarımcıların çalışmalarını kendilerine göndermelerini ve tüm tasarımlar içinde en çok beğendikleri tasarımları seçmelerini istediler. Büyük ödül ‘iki adet tişört’ ve ‘elde edilecek gelirlerin müteakip yarışmalar için kullanılacağı sözü’ idi. Yarışmaya ‘Threadless’ adını verdiler. 100’ e yakın tasarım önerisi geldi. Bunlardan 5’i ile iki düzine tişört ürettiler. Tişörtler Ocak 2001’ de tanesi 12 Dolara satışa sunuldu ve çabucak tükendi. Takip eden aylarda Jake ve Jacob tasarımlara 1’den 5’e kadar puan veren otomatik bir derecelendirme sistemi geliştirdi. Bu iş onlar için halen hobi düzeyindeydi. 2002 yılında bu hobi 10.000 ağ üyesi ve 100.000 Dolarlık tişört satışına ulaşmıştı. Tasarımcıların çoğu 20’li veya daha genç yaşlardaydı. Buna rağmen işletmenin giderlerini karşılayabilmek için ek iş yaparak gelir kazanmak zorundaydılar. Bu arada üçüncü olarak Jeffrey firmaya katıldı.

Başlangıçta tasarımcılara verilen ödül, tasarım başına 100 Dolardı. Bu rakam zamanla 2500 Dolara çıkarıldı. Fakat tasarımcılara cazip gelen şey aldıkları para değil, tasarımlarını bir tişört üzerinde görmenin verdiği keyifti. Genç tasarımcıların ürünlerini göz önüne serebilecekleri ortamlar kısıtlıydı. Kuruluştan kısa bir süre sonra ‘Threadless’ Amerikan idolü haline gelmişti. Genç tasarımcıların tanınmak için koşup geldikleri bir yer olmuştu. Ünü de kulaktan kulağa yayılıyordu. Ödül alan tasarımcılardan biri olan Tom, ödüle başvurduğu zaman bunu her platformda yaydığını, konuşulabilecek her yerde Threadless ’den bahsettiğini söylüyordu.

Profesör Frank Piller Threadless için şöyle diyor: ‘Threadless ağına katılım sadece beğendiğiniz tasarımlara oy vermek değil, yeni tasarımlar keşfetmek ve eğlenmek’ Piller yaptığı bir araştırmada üyelerin sadece %5’inin oy kullanmadan satın alma yaptığını tespit etmişti. ‘Hemen hiç kimse sadece tüketim amacında değil. Hepsi birer katılımcı.’

Bir dergideki makalede ve bir reklamla başlayan hikâyede Firma, olağandışı bir büyüme hızı ile 2004 yılında 70.000 üyeye ulaştı. Bugün ise üye sayısı 1.000.000’a yakın. 2006’da 18 milyon dolar olan cirosu 30 milyon Doları aştı.

Jake’in başarısının sırrı sorulduğunda şöyle söylüyor: ‘Sanırım öncelikle sağduyu. Müşterilerinizin yapmanızı istediği ürünleri neden yapmayacaksınız? Aslında ürünlerin kullanıcılarının en iyi inovasyon kaynağı olduğu birçok girişimcinin sezinlediği bir şeydir.’

Kullanıcı İnovasyonu konusunda uzman Eric Von Hippel’e göre bugün birçok büyük firma müşterilerini inovasyon fikirlerinin kaynağı olarak değerlendirmekte, ancak yine de çoğunluk, ‘pazarda bir boşluk yakala ve bu boşluğu doldur’ paradigmasına göre hareket ederek Pazar araştırması, odak grup araştırmaları, deneme, yeniden deneme aşamalarını içeren yüksek maliyetli yolu tercih etmektedir. Bu firmalar belki de bu yüzden en değerli firmalarını kaybediyor. Harvard’lı Profesör Lakhani ise Threadless’ in istisnai bir örnek olduğunu söylüyor. ‘ Çünkü Threadless tişört gibi emtialaşmış, sıradan bir ürünü on-line topluluk vasıtasıyla karlı bir işe dönüştürüyor. Bu, girişimcileri çok cesaretlendirecek bir örnek, zira bu tür platformları oluşturmanın maliyeti çok düşük.’

Jake ve Jeffrey (Jacob şirketten ayrıldı, sadece Yönetim Kurulunda bulunuyor ve firma hissedarı) müşteriye yakın olma prensibinden ödün vermiyorlar. Threadless.com ’da sürekli geziniyorlar. Bloglara yorum yapıyorlar, tasarımları inceliyorlar, anında mesaj gönderiyorlar. Tasarım ve yarışma politikasıyla ilgili önerileri üyelerle birebir görüşüyorlar.

Jake’in ifadesine göre Threadless’ in önemli başarılarından birisi, başlangıçta bilgisayar çılgını web tasarımcılarından oluşan üyelerin yerini binlerce genç Amerikalıya bırakmış olması. Web şakaları kültürel temalara, kelime oyunları resim zenginliğine dönüşüyor.

Yatırımcı Jeff Lieberman ‘Threadless bir tişört firması değil, tişörtü tuval olarak kullanan bir topluluk şirketidir.’ benzetmesini yapıyor. Yıllık ‘aile’ toplantıları ve kulüp üyeliği gibi sosyal çalışmalar bu bağı kuvvetlendiriyor.

Eric Von Hippel’e göre Threadless, müşterileri pasif tüketici durumundan uzaklaştıran önemli bir ekonomik dönüşüme sebep olmuştur: ‘Bu firmanın başarısı şirketin müşterilerin isteğine göre biçimlendirilmesine ve temel yetkinliğin güven üzerine inşa edilmesine dayanmaktadır.

Threadless’ in müşterilerinden istediklerini (tasarım yapmak, satış personeli ve eleman gibi çalışmak) hiçbir modern perakende firmasının talep ettiğini sanmıyorum. Bu yeni bir inovasyon türüdür. Bunun için büyük bütçelere ve çok yaratıcı bir zekâya gerek yok. Dışarıya doğru bakma isteği yeterli.’ Profesör Lakhani de benzer şekilde şu ifadeyi kullanıyor: ‘Müşteriler tüm operasyonlarda kritik bir rol oynuyor: Fikir geliştirme, pazarlama, satış tahmini. Üretici ve tüketici arasındaki sınırlar adeta yok olmuş durumda.’

Threadless 2011 yılında baskı tekniklerini geliştirmek üzere bir laboratuvar kurdu. İş modeli birçok makaleye konu oldu. Girişimcilik derslerinde okutuldu. Kitlesel kaynak kullanımı kavramının geliştirilmesine imkân tanıdı.

Threadless şimdi ürün çeşidini arttırıyor. ‘Çıplak ve Kızgın’ markasıyla çanta, cüzdan, servis seti üretmeye başladı. Girişimciler, yeni markanın daha başarılı olacağını çünkü her şeyi yapabilme esnekliğine sahip olduklarını düşünüyorlar.

Aşağıdaki satırlarda Jake’in bir mülakatta söylediklerinden alıntılar görüyorsunuz:

‘Geriye dönüp baktığımda Threadless’ in büyümesinde kültürel değişikliğin rol aldığını düşünüyorum. Benim büyüme yıllarımda tişört demek, büyük firmaların logosu ve tanınmış markalar demekti. Threadless ise üzerinde sanat olan tişört üretiyor. Logo yok, marka yok. Bunu gerçekten çok heyecan verici buluyorum. Göğsünüzde bir logo değil, şaşırtıcı bir sanat örneği taşımak. Şimdi çok sayıda tişört tasarım yarışması yapılıyor. Bizim başarımız sadece doğru yer ve doğru zamanda fırsatı sezmekten kaynaklanmıyor. Bu işi hobi olarak başlattık ve geliştirdiğimiz yazılım herkesin yapabileceği bir şeydi. Fakat üye topluluğunu oluşturmak çok zaman aldı. Topluluk yavaş yavaş büyüdü. Gelir kazanma konusunda da çok gerçekçi davrandık. Bizi motive eden şey öncelikle para kazanmak değil, karizmatik ürünler yaratmak. En çok hoşuma giden şeylerden birisi bazı sanatçılarımızın burada güven kazanıp dışarıda kendi kariyerlerini oluşturmaları, kendilerini bulmaları. Dürüst, şeffaf ve samimi olmak gerekir. Toplulukla samimi bir ilişkiniz olsun ve bu topluluk içinde kendiniz olun. Dinlediğinizi ve dinlediklerinizi dikkate aldığınızı gösterebilmelisiniz. Bu çok önemli. Muhasebe, operasyonlar gibi konularda sıkıntılarımız oldu ama hiçbir zaman yılmadık. Problemler eninde sonunda çözülüyor. Şanslıyız ki, eşim operasyonların başına geçti ve her şeyi düzene koydu. Ben geç saatlere kadar çok sıkı çalışıyorum. Katrina kasırgasında yardım amaçlı (sosyal duyarlılık) tişörtler yaptık. Yalnız felaketlerle ilgili olarak değil başka yardım alanları ile ilgili bu tür kampanyalarımızı sürdüreceğiz. Burada herkes için kazan-kazan-kazan-kazan durumu var. 2007 yılında perakende mağaza deneyimimizi başlattık. Bu konuda dikkatli adım atıyoruz. İlgi düzeyi yüksek. Stratejik ortaklıklar yapabiliriz. Bizim ilkemiz dürüstlük ve güven. İnsanlara zorla kendimizi tanıtmayı sevmiyoruz. Organik ve doğal bir şekilde tanınmak istiyoruz. Bu nedenle reklam ve pazarlama faaliyetimiz yok. Ününüz ağızdan ağıza yayılmalı. ‘

Kaynak:  Haliloğlu, N. ve Müftüoğlu, T. 2013, Nasıl Girişimci Olunur?, 3.Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara

Kategoriler

Kobi Gurusu Öner