Marka Stratejisine Giriş
31 Mayıs 2019
/
Guru Akademi Araştırma Ekibi

Marka Stratejisi Nedir?

Marka, bir logo veya şirket adından daha fazlasıdır. Markanız, insanların sizin hakkınızda söylediklerinin, mevcut müşterilerin veya potansiyel müşterilerin işinizle ilgili algılarını ve kuruluşunuzu bir bütün olarak nasıl tanımladıklarının bir bütünüdür.
Markalaşmayla ilgili kurallar, değişen tüketici ortamı sayesinde, her zamankinden daha hızlı bir şekilde gelişmektedir. Milenyumla beraber, sosyal medyanın ve düşünce liderliğinin yükselişi, markaları farklı düşünmeye ve izleyicileriyle yeni yollara girmeye zorluyor.
Müşterilerin %64’ünün, ortak değerlere dayalı markalarla ilişkilerini sürdürdüğü bir dünyada, şirketlerin, müşterilerin kalıcı olmasını ve odaklanmalarını sağlamak için tasarlanan marka stratejilerini tanımlamaları gerekir. Basitçe söylemek gerekirse, başarılı olmak istiyorsanız, müşterinizin en iyi arkadaşı olan bir markayı nasıl yaratacağınızı öğrenmeniz gerekir.

Nasıl Algılanmak İstersiniz? Sofistike? Komik? Profesyonel?

Bir marka, ürününüzü/hizmetinizi düşünürken müşterinin aklında biriken tüm maddi olmayan hislerin ve düşüncelerin bütünüdür. Marka stratejileri, şirketinizin hedeflerine uygun hale gelinceye kadar bu algıları değiştirmenin yoludur.

Marka Nasıl Oluşturulur?

Tanım olarak, marka stratejisi, belirli hedeflere ulaşmak ve başarılı bir markanın gelişimi için uzun vadeli bir eylem planıdır. İyi tanımlanıp uygulanmış bir marka stratejisi, bir işletmenin tüm yönlerine etki eder. Doğrudan tüketici ihtiyaçlarına ve rekabetçi piyasa koşullarına çözümler sunar. Peki, pratikte marka stratejisi ne anlama geliyor?
Marka stratejileri, kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve kimliklerini kendilerini rakiplerinden ayırmak için kullandıkları eylem planlarıdır.
Temel olarak, bir marka stratejisi, müşterileriniz için ne tür bir imaj oluşturmak istediğinizi belirlemeye yardımcı olan uzun vadeli marka kimliğinizdir. Bu, mevcut ve potansiyel müşterilerinizin şirketinizle ilişki kurarken hangi duygularına ve beklentilerine hitap edeceğinizi önceden düşünmek anlamına gelir.
Bir marka stratejisi geliştirirken, hedef tanımları yapmak yola çıkmamıza yardımcı olur. Başka bir deyişle, iş hedeflerinizi belirleyerek başlamak marka stratejisi oluşturmanın olmazsa olmazıdır. Neden yeni bir marka yaratıyorsunuz? Yeni markayı lanse ederek ne elde etmeyi umuyorsunuz? Bu uzun vadeli hedefleri tüm stratejik markalaşma çabalarınız için temel olarak kullanın.

Örneğin, yeni bir izleyici kitlesine ulaşmaya mı çalışıyorsunuz? Bu hedefe ulaşmak için marka stratejiniz, kategori liderinden pazar payını çalmak isteyen bir işletmeden oldukça farklı olabilir ve bu yüzden hedef tanımlaması herhangi bir marka stratejisi için temel bir başlangıç noktasıdır. Cevaplamanız gereken ilk soru “Neden?” sorusudur.

Bugün, markanızı stabil biçimde yaşatmanızı ve işinizi sürdürmenizi sağlayacak kısa vadeli aktiviteler ve taktikleri kullanmak kolaydır ancak bir marka oluşturmak söz konusu olduğunda bu aynı zamanda oldukça büyük bir hatadır. Markalar bir gecede kurulmaz, bu nedenle marka stratejiniz kısa vadeli taktiklere değil uzun vadeli hedeflere ve sürdürülebilir bir büyüme stratejisine odaklanmalıdır.

Kuşkusuz, en iyi marka yöneticilerinin en çok mücadele ettikleri şeyler arasında marka olmak isteyen şirketlerin kısa vadeli odaklanmaya olan eğilimleri geliyor. Marka yöneticileri, kısa zamanlı bakış açılarının marka katili olduğunu biliyorlar.

Marja stratejileri yenilikçiliğe dayansa da bu stratejileri oluşturmanın belirli kalıpları da yok değil.
Bu kalıplar aslında temel prensiplerden oluşmaktadır ve çoğu zaman firma ile marka yöneticisinin işini kolaylaştıran bir unsur olarak konumlanmaktadır.

Uluslararası bir marka yönetim firmasının kurucu ortağı, bilinen bir iş dergisine verdiği röportajda şunları söylemişti:
“Marka yöneticileri ve ajans planlamacıları çeşitli taktikler kullanıyorlar. Bunun nedeni, pazarlama departmanları ve reklam ajanslarındaki günlük işlemlerin %80'inin proje yönetimine dayanmasıdır. Marka yöneticileri ve iletişim ortakları, süreci yönetmenin en iyi yoluna ve tahsis ettikleri sıkı bütçelere odaklanır. Stratejik ve yaratıcı karar vermenin dönüm noktasındayken genellikle uzun vadeli düşünmezler. Bir işi zaman ve bütçeyi en verimli biçimde kullanarak yapmaya odaklanırlar. Kısa vadeli taktiklere odaklanmak yerine, markaların “marka stratejisini ve marka etkileşimini arttırmak için” kalıcı bir yapı tasarlamalarını sağlayan marka mimarı olmak gerekiyor.”

Kesinlikle haklı. İyi tanımlanmış bir stratejiye dayanan güçlü bir marka temeli olmadan, markaların başarı şansı çok azdır.
Bununla birlikte, tekrar etmekte fayda görüyorum; kısa vadeli odaklanmanın cazibesine kapılmak yerine standartlaşmış unsurlar ile gelecek hedeflerine odaklanmak her zaman daha iyidir.

Marka Stratejilerinde Esneklik

Tabii ki, en iyi markalar stratejilerine sadık kalıyor, ancak bu stratejiler pazar, tüketiciler ve rakipler değiştikçe esneyebiliyor.
Bu şekilde düşünün:

Tıpkı yaşamdaki hedeflerin zaman içinde değişebileceği gibi, marka hedefleriniz de değişebilir.
Benzer şekilde, hayattaki hedeflerinize ulaşmak için planınızı değiştirebileceğiniz gibi, marka pazarlama planınız da değişebilir.
Son olarak, hayatınız boyunca ortaya çıktıkça hedeflerinize daha yakın olma fırsatlarını yakaladığınızda, markanızı büyütmek için kısa vadeli fırsatları değerlendirir ve bu fırsatlar yakalandıkça uzun vadeli marka hedeflerinize ulaşmaya daha da yaklaşırsınız.

Size özel, ulaşılabilir bir marka stratejisi, işinizin her alanını etkilediği için herhangi bir işletmenin temel bir bileşenidir.

Duygusal Bağlantılar

Müşteriler satın alma tercihlerinde düşündüğünüzden daha “duygusal”. Aslında, B2B markaları bile mantıksal pazarlama mesajlarından ziyade “duygusal” mesaj kullandıklarında daha fazla satış elde ediyorlar.
Duygu, iyi markalaşma stratejileri yapan, harika bir bileşendir. Müşterilerinizle daha derin bir düzeyde iletişim kurmanın bir yolunu bulabilirseniz, etkileşimi artırabilir ve uzun vadede daha sürdürülebilir bir ilişki geliştirebilirsiniz.

Örneğin, Apple müşterileri ile güçlü ilişkiler kurmak için duyguları kullanan bir şirketin en iyi örneklerinden biridir. Apple markalaşma stratejisi temiz tasarımı, basitliği ve geniş bir kitle ile bağlanmak için yenilik arzusunu kullanır. Apple güçlü, çünkü kendimizden daha büyük bir şeyin parçası olma ihtiyacımıza hitap ediyor.
Apple, sosyal olma ihtiyacımızı ve önemli bir “grup” dinamiğinin parçası olma isteğimizi kabul ediyor. Bu yüzden insanların sadece son iPhone veya Apple sürümlerini ellerine almak için sıraya girdiğini görüyoruz.

Çalışanların Yetkilendirilmesi

Son olarak, müşterileriniz şirketinizin gelişmesine yardımcı olmak için önemli bir faktör olsa da, iş alanında sıklıkla göz ardı edilen başka bir insan grubu daha var ve bu kişiler sizin çalışanlarınız. Yeni bir sosyal medya markası türüne yatırım yapıyor olsanız da sıfırdan bir marka yaratıyor da olsanız, başarılı olmak için müşterilerinizin görüşlerine ve satın alımlarına ihtiyacınız var.
Bir marka savunuculuğu stratejisini marka stratejilerinize entegre etmek, doğal olarak daha güçlü bir imaj yaratmanıza yardımcı olabilir. Ne de olsa, birden fazla kişi bir şirket hakkında aynı şeyleri söylüyorsa, tek bir sesten çok daha inanılırlar. Dahası, pazarlama mesajlarınız çalışanlar tarafından paylaşıldığında % 561 daha fazla kişiye ulaşıyor.
Çalışanların savunuculuğu, basın bültenlerinde ve web sitenizdeki “hakkında” sayfanızda, kavramların gerçek davranışlara ve kampanyalara nasıl dönüştüğünü gösteren şirket kültürünü ve değerlerini güçlendirir.
Örneğin, sürdürülebilir bir yaşam tarzı markası, kendi marka konumlarını sergilemek için çalışanların oluşturduğu içeriği şirket bloglarında yayınlayabilir.

Çalışanların Savunması, Büyük Marka Stratejilerinin Anahtarıdır

Çalışanlarınız her gün kimliğinizi yaşayan ve nefes alan kişilerdir ve Barometer'e göre, çalışanlar CEO'lardan üç kat daha güvenilirdir. Çalışan bağlılığı (veya yokluğu) marka algınızı ve müşterilerinizin şirketinize ne kadar güvendiğini etkileyebilir.

Markalar, ekiplerinin marka stratejileri için ne kadar önemli olduğunu anlamaya başlarken, sosyal medya markalaması konusunda çalışanlarınızın gerçek potansiyelini nasıl kullanacağınızı bilemeyebilirsiniz.

Uzmanlara göre, iyi bir marka daha iyi müşteri sadakati, daha iyi bir şirket imajı ve daha çekici bir kimlik sağlayabilir.
Daha fazla müşteri, fiyat ve ürün özellikleri yerine, duygu ve tecrübesi olan işletmeler arasında farklılaşmaya devam ettikçe, bir rekabet rekabette öne geçmek için atılacak ilk adım olabilir.
Asıl soru, hedef kitlenize hitap eden bir markayı nasıl yaratacağınızı biliyor musunuz?
Sosyal medya markalarına ve profesyonel marka danışmanlığına yatırım yapmaya başlamadan önce, başarılı bir markanın aşağıdaki özellikleri içerdiğini unutmayın.

Şirket amacı

Marka amacınızın basit bir şey olduğunu varsaymak kolaydır, para kazanma veya başarılı olma isteği herkesin aklına ilk gelen marka olma amacıdır. Bununla birlikte, en iyi şirketler bu belirgin unsurların ötesine geçen ve onları rakiplerinden ayıran bir güce sahiptir.

Her sabah hissedarlarınızın neden ayağa kalkıp işe gittiğini tanımlayabilirseniz, şirketinizin temel hedefleri ve “vizyonu” ile uyumlu marka stratejileri oluşturmaya başlayabilirsiniz. Para kazanmak her iş için her zaman önemli olmakla birlikte, tüketiciler daha fazlasını başarmak isteyen markalarla daha güçlü bağlantılar kurarlar.
Örneğin, Tesla dünyadaki en yenilikçi teknoloji şirketi olmak istiyor - ancak dünyayı sürdürülebilir, elektrik gücü ile dönüştürmek için bir hırsla da besleniyorlar.

Tutarlılık

Markanızı neyin öne çıkartacağına karar verdikten sonra, bu temel fikirlere sadakatle bağlı kalmanız ve müşterilerinize tutarlı ve tanıdık bir kimlik sağlamanız gerekir. Sonuçta, çalışmalara göre, kendilerini müşterilere tutarlı biçimde sunan markaların, marka görünürlüğünü tecrübe etme ihtimalinin 4 katı olduğunu ortaya çıkarttı.
Tutarlılık, sandığınızdan daha kolaydır. Bu sadece yaptığınız her şeyi değerlendirmek ve dünyaya sunduğunuz görüntüyle uyuşup uyuşmadığını kendinize sormak anlamına gelir. Örneğin, profesyonel ve sofistike bir kimliği canlandırmaya karar verirseniz, Facebook duvarınızda bir karikatür paylaşmak istemeyebilirsiniz.
Tutarlılık şansınızı arttırmanın en iyi yolu, bazı “marka kuralları” oluşturmaktır. Walmart bunu istisnai derecede iyi yapan bir şirkettir. Markanın reklam sesinden logosunun çevrimiçi olarak nasıl kullanılacağına kadar her konuda yönergeye sahiptir.

Unutmayın ki marka imajınızdaki tutarlılık, iç iletişim planınız için de önemlidir, çünkü temel mesajlarınızı ve vizyonunuzu çalışanlarınızla güçlendirmeye yardımcı olabilir.