PERAKENDE SEKTÖRÜNDE DİJİTALLEŞME
25 Eylül 2017
/
Ebru YILMAZ

21. yüzyılın, insanların güncel hayatlarındaki en büyük etkisi ne oldu diye sorsak gitgide yaygınlaşan dijitalleşme diye yanıt vermek yanlış olmaz. Artık restoran rezervasyonları, banka havaleleri, yemek siparişleri, tatil organizasyonları ve sosyal haberleşme, ellerden düşmeyen akıllı telefonlar ve bilgisayarlar aracılığıyla yapılıyor. Yaşamın adeta her aşamasını ele geçiren dijitalleşme aslında teknolojinin gelişmesi ve yaygınlaşmasından başka, kişilerin teknolojiden yararlanma alışkanlıklarının derinleşmesinin bir sonucu olarak karşımıza çıkıyor. Zira ekran başında birkaç dakikada halledilebilecek bir işi dışarıya çıkarak, gezip dolaşarak, birçok kişiyle iletişime geçerek halletmek günümüzün tembelleşen ve iletişime üşenen insanına rasyonel görünmüyor. Zamanı işte veya evde, her hâlükârda ekran başında tüketen günümüz şehirlisi için her işini aynı ekranda çözmek vazgeçilmez bir kolaylık gibi görünüyor. Bu nedenle 21. Yüzyıl ekran başı insanına herhangi bir hizmet götürecek tüm sektörlerin dijitalleşmeden başka çarelerinin bulunmadığını söyleyebiliriz.

Dijitalleşen dünya arka planında perakende sektörünün de son 15 yılda büyük bir değişime uğradığını gözlemliyoruz.16 Mayıs 2017 tarihli The Economic Outlook dergisinde yayınlanan özel rapora göre (Farah Allouche, Maxime Lemerle, Ludovic Subran) perakende sektöründeki tüm gelişmeler müşteri deneyimi üzerine bina edilmek zorunda (Customer Experience). Başka bir deyişle, perakende sektöründeki hizmet sunucuların pazarda kalabilmeleri için müşteri ne istiyorsa hızla ona adapte olmak ve isteneni temin etmekten başka çareleri bulunmuyor. Günümüzün perakende müşterisi müzelerden, sanat eleştirileri veya politik makalelerden çok sosyal medyada fotoğraf paylaşımı, popular blogların takibi, anlık yorumlar ve mesajlarla ilgileniyor. Artık bu müşteriler alışveriş yaparken de tüm ürünleri ve fiyatlarını yan yana görmek, karşılaştırmak, anında karar vermek ve alışverişi de dijital olarak tamamlamayı tercih ediyor.

Perakende sektöründe dijitalleşme talebine adaptasyonda ilk hareket edenler ABD, İngiltere, Almanya ve Güney Kore oldu. Onları Fransa ve Japonya, biraz gecikmeli olarak da İtalya ve İspanya takip ettiler. İlk olarak Ali baba ve Amazon siteleriyle kişilere ulaşan dijital alışveriş seçenekleri yıllar içerisinde tüm dünyaya yayıldı ve bu süreç rekabet için tüm perakende firmalarının yeni çözümler üretmeye mecbur bıraktı.

Dolayısıyla, Türkiye’nin en aktif sektörlerinden perakendenin gündeminde de dijitalleşme var. Firmalar dijitalleşme sürecine e-kataloglarla ısındılar. Daha sonra ise e-ticaret alternatiflerini ve yatırım maliyetlerini araştırmaya başladılar. Günümüzde ise fiziksel ve online mağazaları entegre ederek omni-channel dönemine geçen pek çok şirket, yeni projelerle fark yaratmaya çalışıyor. Gündeminde kasasız ödeme, kabin içinde stok gösteren ekranlar, çalışanların tablet ile müşteriye koleksiyonu göstermesi gibi projeleri bulunan şirketler, hızla dijitalleşmeye yatırım yapıyor. Birçok firma mağazalarındaki dijital uygulamalarla farklılaşmaya çalışıyor.

İlk yıllarda bilgisayar ve mobil cihazlara sıkışan dijitalleşme bugün mağazalarda birebir müşteri deneyimine dönüşüyor. Sektörde, online kanallar ile mağazaların bir arada hizmet sunduğu, müşterilerin alışveriş, iade ve değişimlerini her iki kanal üzerinden yapabildiği omni-channel alışveriş dönemi açıldı.

Perakendecilerin iş modellerini dijitale uyumlu hale getirebilmek için son sürat çalıştıklarına dikkat çeken danışmanlık şirketi Michael Page’in genel müdürü Hugo Campo, “Çok hızlı ve dinamik olan perakende sektöründe trendi yakalayamayan veya tedarik zincirini doğru planlayamayan firmaların ayakta kalmaları oldukça zor” diyor.

Sektörde dijitalleşme yatırımları hızlanırken bu yatırımların ana motivasyonunu oluşturan tüketici talebini gözlemlemek de çok büyük önem taşıyor. Accenture’ın ‘Dijital Tüketici Eğilimleri Araştırması’na göre (REF1) Türkiye’deki tüketicilerin öne çıkan davranışları şu şekilde sıralanıyor:

• Tüketicilerin yüzde 93’ü hazır giyim ve tüketici elektroniği alışverişlerinde interneti kullanıyor.
• Beklentilerin en fazla karşılandığı alanlar yüzde 70 ile ürünler ve yüzde 69 ile mağaza atmosferi olarak öne çıkıyor.
• Yüzde 57’si mağazadaki satış danışmanları ile iletişimlerinin ve internet ortamının beklentilerini karşıladığını düşünüyor.
• Yüzde71’i güvendikleri perakendeciler tarafından sunulan sadakat programlarına ilgi göstereceklerini belirtiyor.
• Tüketicilerin yüzde 51’i perakendecilerin sosyal medya hesapları üzerinden ürün önermesine olumlu yaklaşıyor.
• Google ve Facebook Türkiye’deki tüketicilerin yaşam tarzını en çok etkileyen şirketlerin başında geliyor.

Yukarıda sıralanan verilerle altı çizilen perakende sektöründe dijitalleşme ihtiyacına yönelik olarak farklı çözümler ve inovatif hizmetler üreten firmalar hızla pazar paylarını yükseltmekteler. Örneğin mağazalarında omni-channel sistemine geçen ve aynı zamanda Twitter, You Tube gibi platformlardan satışa başlayan sektörün önde gelen firmalarından biri, sosyal mecralardan elde ettiği ciroyu yüzde 484 artırdığını medyada paylaşılıyor.

Benzer şekilde perakende sektörüne 120 civarındaki mağazasıyla hizmet veren bir başka firma, 2016 yılında, mağazalardaki yazarkasaları yenileme, müşteri analitiği ve online satış kanallarının geliştirilmesi konusunda 5 milyon TL’lik bir yatırım yaparak internet satışlarının ciro içindeki payını artırmak hedefinin ciddiyetini ispatlıyor.

Türkiye’deki en önemli omni-channel uygulamalarından birine imza atan bir diğer firma ise; bu yıl internet mağazacılığı, altyapı ve yazılım gibi alanlara 10-15 milyon TL’lik yatırım planlıyor. Omni-channel’ın payının şu anda yüzde 12,7 olduğunu belirten firma yönetim kurulu başkan yardımcısı, bunu yüzde 15’e çıkartacaklarını söylüyor.

Dolayısıyla, hızla gelişen ve rekabetin her zaman fazla olduğu perakende sektöründe var olmak için hizmet sunanların dijitalleşme sürecine ayak uydurmak ve rakiplerinin önüne geçmek için yeni çözümler üreterek dijital çözümlere uzun vadeli yatırım yapmaktan başka çarelerinin bulunmadığı açıklık kazanıyor.

REF1: https://www.accenture.com/t20170202T045842Z__w__/tr-en/_acnmedia/PDF-42/Accenture-HBR-Rapor-Vodafone.pdfla=en#zoom=50